市场营销管理的基本程序

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市场营销管理的基本程序

  管理学家迈克尔·彼特曾用“价值传递系统”来解释整个商业活动的程序,即企业将产品或服务的价值传递给消费者的过程。他建议从两种不同的角度来进行理解:传统实体递送过程和价值创造递送过程。传统过程主要反映产品本身的实体特征,与设计、制造、定价、广告、配销有关,它较为注重外在的经济过程,虽然也能解释“产品是什么”及“怎样将价值传递给消费者”,但它却不能回答“为什么”的问题。为什么要制造这种产品而不是另一种产品?为什么有时价格昂贵的产品却比价格较便宜的产品更好销?为什么消费者买这家公司产品而不买另一家?等等。因此,注重价值创造和传递的思路就成了更为重要的选择。   营销管理程序与价值创造和传递程序是密切相关的。营销管理乃是通过系统性的营销策略及方法去挖掘、开发和创造价值,并将其传递给消费者的过程,一切营销活动就其本质而言,都是为了达成“价值交换”。   一般说来,营销程序包含了7个基本阶段:   1.确认公司的主要任务   “任务”一词在此主要是指公司整体目标及发展方向。任何一个公司,为了进行营销活动,首先要确定其所属的行业、生意活动的范围及最终目标。这种确定有助于营销人员认清自己工作的方向及职责。营销人员应注重与公司业务相关的产品及生意。至于其他不怎么沾边的生意,即使有良好的机会也不是工作的重点,不应该朝秦暮楚,舍本而逐末。   营销人员需了解公司任务是将公司有限的资源作有效的分配及使用。一个公司在财力、人力、物力方面都是有限的,因此参与什么行业,做什么生意必须是有选择的。公司应确定自己在某一特定阶段(长期及短期)最能成功的行业及机会。即使是仅选择一个行业,如食品业,也不能所有的产品都开发,这还要视自己的经济实力,经验和能力而定。   此外,还应注意避免一种常见的“营销近视病”。“营销近视病”的产生是因为公司把自己的任务和发展方向定的过于狭窄,以致使营销人员不能洞悉和适应环境的改变,导致公司逐渐被淘汰的惨局。例如,美国铁路业制定其生意范围是“铁路事业”而非“运输事业”。随着科技的发展以及汽车、飞机等现代化运输工具的诞生和普遍使用,搭乘火车的人越来越少,这样就使生意一落千丈,甚至连其相关事业,如铁路旅馆、铁路百货也无疾而终,形成多米诺骨牌效应。   总之,制定公司的任务必须“宽”、“窄”适中,兼顾长期和短期的发展。营销人员应确认其工作范围,合理地运用自己的时间、精力及财力,突出工作的重点,并能依据形势的变化作出相应调整。   2.市场机会分析   在企业目标和方向确立之后,营销人员接下来就是做市场机会分析,其目的是要寻找公司生存发展的市场机会或“营销机会”。市场分析主要包括外部环境分析和内部环境分析。   外部分析通常称为4C分析,即环境(Circumstance)分析,竞争者(Competitors)分析,消费者(Consumers)分析,市场流通(Channels)分析。消费者分析注重于市场情报收集,了解消费者的行为特征及他们对目前市场的需求偏好,比如,他们的需求有哪些尚未满足?他们的购买习惯是什么?市场潜量及市场细分怎样?环境分析包括人口结构的分析,及消费趋势、社会变化、经济情况、科技进步、政治和法律的因素的分析。竞争者分析主要是为了弄清市场的结构、竞争的对手、市场占有率以及主要产品及服务的营销手法、公司资源的强弱等。流通分析包括分析市场结构、流通渠道、成本效率、流通成员、批发商及零售商的强弱等。经过外部分析,我们可能会发现在市场上有许多的机会,但是这并不意味着所有的机会都是最佳的选择,公司还必须考虑其内部的能力。   内部分析即公司内部的资源分析。一个公司应了解其内部的优势和弱点,善于扬长避短,只有这样,才能确保其生存及成功。竞争优势可以体现在企业经济活动的各个方面,如开发、制造、运输、营销、资金、管理及技术等。例如生产苹果牌麦金塔电脑的公司,在发展之初,知道自己在财力、人力、物力等方面都不是IBM电脑公司的竞争对手,因此该公司采取的策略不是与IBM直接竞争,而是通过技术攻关,开发新产品。该公司生产的计算机采取完全不同的操作系统。由于使用“视窗”(Window),这一新产品不但易学易懂,而且操作起来方便,结果市场占有率直线上升,最后逼得IBM公司也向“视窗”系统发展。近年两家公司还签下互助发展的方案。   3.目标市场的确定及研究   进行市场机会分析,通常是将市场或消费者分割成若干同质的小市场或细分市场,此种程序叫“市场细分化”。一定要对各个细分市场加以适当的分析,比如,这个细分市场的利润如何?销量有多少?竞争优势怎样?等等。根据评估的结果,选出公司最有机会成功的细分市场,作为公司的“目标市场”。一个公司的真正机会,必须是通过严密的内部分析及外部分析而筛选出来的。市场机会分析和目标市场的确定是产品成功的起点,如果分析出现错误,公司所投入的人力、物力、财力将会损失惨重。古人说:“好的开始是成功的一半”,实在是不无道理。   4.制定营销目标与市场策略   一旦确定了“目标市场”,接下来就是制定竞争的指导原则,即营销的目标及策略。“营销目标”可分为长期目标、中期目标及短期目标。长期目标通常指5年以上的目标,中期目标是指3—5年的目标,短期目标是指1—2年的目标。营销上常用“市场占有率”和“销售额”作为其目标的衡量指数。例如:   ·长期目标:市场占有率要达到30%以上,年营业额要达到2亿元人民币,成为市场第一品牌; ·中期目标:营业额增长率每年至少要达到20%,每年开发2—4种新产品,第5年底市场占有率达到15%;   ·短期目标:本年度总营业额要达到3千万元人民币,每季度的销售额至少要增长10%,要推出3种新产品上市等,并使市场占有率达到3%。   营销目标的选定,不但要兼顾长期和短期目标,而且还要与实际相符合。目标越明确、越可行、越可衡量,则越有利于营销战略组合方案的制定与评估。   营销目标决定之后,接下来便是拟定营销策略。营销策略的制定是为了达到营销目标。“策略”一词基本上与军事用语“战略”相似,但与“战术”不同。策略与战略通常是指作战的指导方针、原则等大的方向,而战术则是指操作的步骤及实际的做法。营销策略通常是指4P策略,各个策略之下又包含许多次级策略,如下所述:   ·产品策略(Product Strategy):包含产品开发、品牌、品质、包装、品牌效益、产品生命周期等策略;   ·价格策略(Price Strategy):订价(高、中、低)策略,经济生产量策略,价格战等策略;   ·促销策略(Promotion Strategy):广告、人员推销、媒体、减价、赠品等策略;   ·流通策略(Place Strategy):流通渠道的筛选,经销商及零售商管理,流通关系维持等策略。   5.营销执行方案   针对各4P策略的方向,营销人员发展出实际执行的步骤、方法及战术。营销执行方案必须明确、清楚,只有这样才容易得到销售人员或其他有关单位的密切配合。   6.方案的执行及考核   一旦营销方案付诸执行,营销人员必须注意营销方案是如何被执行的?在执行过程中有哪些缺失?成果如何?一个再好的方案如果不能切实执行,也难免会失败。营销人员应经常评估营销方案的执行情况,注意发现问题,并及时对方案加以调整。   7.回馈评估及调整   营销规划所牵涉到的不可控制的变数非常多,因此,有效的营销规划是不可能一蹴而就的,再好的计划也必须经过市场的实践才能证实。由于市场是动态的,变化万千,竞争者随时可能改变竞争策略,所以一个良好的营销管理系统必须是一个“回馈检视系统”,只有不断地计划、评估、修正才能使营销立于不败之地。   总而言之,营销管理程序是一种具有持续性和经常性的动态管理活动。日本汽车业之所以能攻占美国市场,成功的营销管理程序是其致胜的主要原因之一。但是营销规划的成功,也必须依靠其他部门的协助及配合。营销管理的功能必须与其他管理功能相协调

食品安全追溯制度等管理制度

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食品安全追溯制度等管理制度

一、负责人是食品安全第一责任人,应当依照法律、法规和食品安全标准组织开展食品经营活动。

二、经营食品应当符合环境卫生要求,具备食品销售、储存、运输和装卸的卫生条件。

三、从事食品经营的人员应当遵守卫生要求,不符合法律规定健康要求的人员,不得参加接触直接入口食品的工作。

四、应当对采购的食品包装标识进行查验核对,禁止经营不符合卫生标准、超过保质期、无标签等不符合食品安全标准的食品。

五、应当按卫生管理制度定期对食品经营场所卫生情况进行检查,发现问题及时进行改进并做好记录。

六、采购食品应当查验供货者的主体资格、食品生产许可证和食品质量合格的证明文件,建立并执行食品进货查验记录制度,记录档案保存期限不得少于二年。

七、完整建立食品进销台帐,适时对照自查,发现不合格食品,立即报告辖区工商部门,迅速将问题食品下架、撤回、及时告知供货商并在经营场所显著位置醒目告示,召回售出的问题食品,退货或销毁。

食品进货查验制度

一、为保障人民群众身体健康和生命安全,加强对食品经营食品质量监督管理,保护消费者的合法权益,依据《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规规定,制定本制度。7.7.四2